快手学得了抖音抖音学不了快手 超级观点

　　周杰伦入驻快手，透露出一个信号：历经短视频品类的狂暴增长之后，头部品牌抖音和快手已经到了竞争的关键阶段，2020年是短视频品类大决战开始的年份。

　　快手和抖音在短视频战事中场相见，一路上走来战胜了无数对手的他们所经历的商战，只有曾经的团购市场的千团大战能够相提并论。

　　混乱的局面、瞬息变化的趋势、巨头站台的资本、快速增长中的企业问题、随时变化的政策环境，每一个要素的变化都会杀死一匹入局者，一旦犯错就会被竞争对手抓住。快手和抖音如今的成绩，是综合了管理能力、战略预见、融资能力和一点点运气的结果。胜出者将会从短视频的战略高地出发，沿路收割社交、电商甚至人工智能市场，成为移动互联时代新的增长极。

　　南抖音、北快手；刷抖音、玩快手；女抖音、男快手。这些标签都呈现出快手和抖音身处两个不同的世界，快手扎根乡土，内容粗糙土味，抖音出身大城市，内容潮流时尚。

　　不出意外的话，看到这篇内容的读者应该更加熟悉抖音，对快手里的世界感到陌生，也因而会认为抖音才是短视频的主流。事实上快手展示的生活才是更加真实的世界，这是信息茧房造成的偏见效应。

　　快手头部主播多有江湖气，大多数来自东北和广东，还有一些来自YY直播如散打哥、浪子吴迪和刘大美人，听名字就很有草莽气息。内容也沿袭了土味原创的风格，多是满身纹身的大哥表演弹吉他，表情丰富的大姐表演自创舞蹈，用户原创内容多于专业制作内容。

　　抖音的内容专业制作更多，在推广早期抖音团队专门找舞蹈演员编排内容，放到抖音的流量池里看哪些风格更受欢迎。专业制作内容多于用户原创内容。

　　典型的抖音视频内容，是美女、美景、电音、舞蹈和北上广深。典型的快手视频内容，是糙汉、乡村、土味、江湖和五环外。就像它们的口号说的那样，快手是记录每一种生活，抖音是看见更美好的生活。快手的世界不见得美好，但是真实；抖音的世界不见得真实，但是美好。快手早于抖音推向市场，抖音则避开了快手的强势区域，选择在大城市打了一个成功的侧翼战。

　　商战的终局常常出现二元法则，如乳品行业的蒙牛和伊利、出行市场的滴滴和快滴、洋式快餐的肯德基和麦当劳、可乐品类的百事可乐和可口可乐、凉茶品类的王老吉和加多宝、厨电品类的方太和老板等等。

　　刻意利用二元法则制造对立状态，也是很多品牌的有效战术。如两大酱香白酒之一的青花郎、两大电梯框架媒体之一的新潮、和坐奔驰对立的开宝马。抖音一开始就没有复制快手的战略路径，而是站在它的对立面。这是很有效的做法，因为用户不需要另一个快手，而可能需要另一个不同于快手的产品。

　　对于快手和抖音来说，固守自己特色的重要性要让位于用户量的增长，这是毫无疑问的。对手的有效战术只要能复制的，完全可以拿来就用。快手需要一线城市的用户，抖音也需要三线外的市场。快手和抖音变得越来越像对方。

　　疫情期间，快手在尤伦斯当代艺术中心举办了一场音乐会，邀请了给《黑镜》、《末代皇帝》、《荒野猎人》配过乐的坂本龙一和新裤子乐队的键盘手庞宽，两位嘉宾的粉丝都是一线城市用户。

　　音乐会主持人还特意念了一位观众的留言：“Low的不是老铁，而是有色眼镜下的偏见。”快手上的用户经常互称老铁，由于快手上的主要内容来自五环外用户，因而成了一线城市用户嘲笑的对象。快手此举意图非常明显：去掉快手的低端标签，进攻抖音的用户市场。

　　快手曾经的流量价值观是尽可能平均化，不给头部用户过多的流量。像“王祖蓝” 这种在抖音关注过千万的用户，在快手的关注不过百万。同样的内容有不同的流量，正是快手的流量价值观导致。

　　快手信奉“看见每一种生活” ，倡导用户自创内容抵制专业团队制作的内容（抖音则相反）。但是在2019年快手调整了自己的流量价值观，开始依靠专业运营拉动增长和留存，开放和MCN机构（将用户原创内容联合起来，在资本支持下保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现的产品形态）合作，给出百亿流量补贴，与董明珠梁建章丁磊等商业明星合作直播等等都体现了快手抖音化的趋势。

　　抖音赞助2019年春晚就是一次用户下沉的过程，根据国家统计局最新发布的数据显示，截止2018年年末，我国的乡村常住人口约5.64亿人，0-15岁人口和60岁及以上人口总计约4.98亿人，这些人正是快手的主要用户。一线城市的抖音用户每年春节都要回到老家，城里的杰克和露丝变成乡下的二柱和翠花的过程，也是一次抖音下乡的过程。众所周知的另一个事实是，央视的主要收视率来自五环外观众。

　　北上广深的杰克和露丝回到老家，配合春晚上的广告给二柱子们介绍新玩法，这正是抖音乐于看到的场景。抖音缺少快手的五环外用户，另一个弱点是缺少快手的社交属性。抖音因其创作者至上的流量价值观，导致平台上头部用户集中了绝大多数的关注，更严重的后果是其社交属性远不如快手。有数据显示抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；同时，播放量超过50万的头部视频占比仅为2.7%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与。

　　快手抖音化，抖音快手化是一个弥补自身弱点的过程，快手弥补自己低端、粗糙的弱点，抖音弥补自己缺少社交基因的弱点。弥补自身弱点本质上是自我进攻，在对手进攻之前提高防御力。

　　快手是社区，抖音是媒体。快手是用户导向，抖音是创作者导向。快手可以靠内容和社交提升用户黏性，抖音则只有内容。快手有了社交属性后，用户可以源源不断地产生内容。抖音则要依靠头部用户的专业团队制造“美好的生活” 。

　　表面上看快手和抖音的区别是南抖音北快手、刷抖音玩快手、女抖音男快手，本质上的区别是二者不同的流量分发模式。抖音的价值观是：算法没有价值观，用户喜欢什么就推送什么。一条短视频在抖音上如果有1万人看，抖音就会分发10万流量给它，如果效果更好就分发更多。

　　抖音是明显的“中心化”模式——“3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”。

　　快手的价值观是：算法没有价值观，但是算法工程师有自己的价值观。快手创始人宿华曾在谷歌、百度任职，他讲了快手的一个做法：让算法去参照真实世界中，一个人是如何探索世界的。在真实世界中，一个人可能会从自己的朋友那里获得各种各样的信息，然后从里面发现了新的兴趣。这种方法也可以通过算法来呈现。微信之父张小龙的价值观也是如此，即使微信有全网最大的流量，也没有走依靠算法依赖流量变现的模式。

　　张小龙和宿华有同样的价值观：纯粹的算法只会迎合用户，不具备纠错功能，甚至会让用户一条路走到黑，直至成为驾驭人类的工具。而人类进化以来的社交关系是有纠错功能的，如果用户错了，你周围的朋友会把你拉回来，不会让你一直停留在信息茧房里。

　　基于独特价值观，快手没有给头部用户过高流量，而是更关注其他非头部用户。有数据显示二者的区别。

　　创作者：快手一马当先，2018年发布作品用户1.9亿，接近70%的月活用户都曾发布过短视频作品，这就是“公平普惠”机制下的用户激励。尽管抖音并未披露相关数据，但我们估计相比于快手会相对较弱；

　　内容产出：抖音、快手保持着较高的内容产出，日均投稿量均在千万以上，但快手由于“创作者导向”，日内容供给/DAU的数值远超抖音达8%左右，B站与youtube均不足0.5%。

　　内容集中度：抖音是明显的“中心化”模式——“3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”，相比之下，快手则通过“基尼系数”严格控制头部内容流量在30%左右。

　　尼尔森数据显示，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入（其中340万来自于国家级贫困县），全国贫困县在快手卖货人数超过115万，年度销售总额超190亿，从带货方面也实现了“公平普惠”。

　　快手的流量逻辑是公平普惠，抖音的则是强者恒强。所以从流量逻辑上看，快手可以模仿抖音，根据需要加入头部用户。但是抖音却没法学习快手，如果抖音也执行公平普惠的流量模式，就是进入了快手的优势战场。

　　2020年6月，字节跳动公司把电商设为一级部门。所有的商业模式的目的都是盈利，直播带货是抖音和快手都在重兵投入的战场。

　　抖音和淘宝的商业逻辑是一样的：淘宝把流量卖给商户，谁有钱买流量谁就能卖货，卖货越多就再花钱更多买流量。这套逻辑下来，平台的盈利能力很强。头部商户的盈利能力也不错，但是其他商户赚不到钱。

　　如果把淘宝替换成抖音，把商户替换成用户，把盈利替换成关注度，以上逻辑依然行得通。

　　快手和拼多多的商业逻辑是一样的：拼多多把流量分发给低价商品，价格越低的商品卖得越多，也就越容易被推荐。

　　如果回顾淘宝的创业过程，会发现它也是走了拼多多路线：降低线下交易的成本，平台上充斥着大量廉价低质量的商品，在获取了大量流量之后又开始走上层路线，推出天猫，打击假货。好不容易甩掉了假货平台的标签，回头发现拼多多主动带上了这个帽子。不仅如此，拼多多还实行了不同于淘宝的流量逻辑。拼多多随时可以变成淘宝，但是淘宝没法变成拼多多。就像快手可以学习抖音，但是抖音没法学习快手一样。

　　淘宝属于阿里巴巴的体系，自身肩负着盈利的责任，需要给其他战场输送弹药。如果像拼多多一样走公平普惠的路子，平台的盈利能力就会降低，阿里体系内的其他品牌就承受不了了。所以，即使拼多多的用户和淘宝差距不大，但是盈利能力却只是淘宝的零头，因为拼多多目前的战略重心不是盈利，而是赢得竞争。它要靠更多的低价产品来获取几乎免费的流量，再用更多的流量去获取更多低价的产品，这是淘宝没法模仿的增长飞轮。拼多多在淘宝的固有弱点上发起了进攻战。所以即使它盈利很小，但是依然受到了资本市场的热捧，市值已经超过了京东。

　　快手的盈利表现也不如抖音，但是从公平普惠的流量模式看，快手的竞争力要强于抖音。

　　一个明显的事实是，抖音团队需要设计内容挑战，开发各种新的玩法来降低用户创作的门槛，但是快手生来就具备这样的能力。快手不需要去教育用户怎么玩，用户自己就会玩，因为在快手上有分给草根用户的足够的流量。

　　战术决定战略的意思是，战略源自一线前沿的有效战术。战略推动战术的意思是，一旦发现有效战术就要聚焦资源全力推动。虽然已经到了移动互联时代，但是手机端的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频还是横屏的呈现形式，在他们眼里移动互联时代的短视频只是PC时代的平移。智能终端在他们眼里只是有效战术，没有升级到战略高度。爱优腾还是在用PC时代的眼光看智能终端。

　　横屏和竖屏两种短视频呈现形式，属于两个时代。爱优腾对待智能终端的态度，就像贝因美002570股吧)对待“国际品质、华人配方” 的态度，抖音快手的态度就像飞鹤奶粉的态度，把 “更适合中国宝宝” 升级到战略高度。

　　战术决定战略，要求企业组织的透明化。要求自下而上的战略思考路径，而不是自上而下的内部思维路径。

　　抖音的诞生就是自下而上的过程，字节跳动的工程师发现用户在今日头条的短视频上沉淀时间很长，于是提议把这个部分独立出来，逐渐形成了后来的抖音。

　　字节跳动创始人张一鸣说过，自上而下的宏大战略往往都是灾难。比如Windows Vista，这个项目是比尔盖茨按自己技术理念力推的，提了一系列的宏大理念，计划2003年上线，这些理论听起来都非常好，非常领先，但是一直到2006年才真正上线，中间还重构了一次，把目标降低，重新修改了计划，最终才把Vista推出去。乔布斯也犯过同样的错误。第一次离开苹果做NeXT的时候，他提出一个非常理想的做计算机的模式，包括优雅的操作系统，完全面向对象（Object Oriented）的语言，但是最终也没有卖出多少台。

　　中国也有这样的例子，曾经盛大易宝的理念也很宏大，但在和当时无论是文娱行业、互联网带宽，还是政策环境的情况都不匹配，所以最后失败。

　　为了让有效战术充分涌现，字节跳动公司不允许同事之间称呼“某总”、“某哥”、“老大”、“老师”，弱化层级意识、减少审批程序、公开管理层的关键目标与成果，让每个人都敢于、能够、顺利地呈现自己的意见和成果。

　　德鲁克说，在知识型的组织中，每一个人都是企业的管理者。字节跳动的管理准则是透明和坦诚，能够保证最大化汲取员工的智慧，成为企业发展的动力。字节跳动旗下的产品非常丰富，每个品牌都有明确的定位，就是这种管理哲学的成果。

　　从自下而上的战略路径出发，我们认为快手的流量模式更有利于涌现爆款内容。这也是快手能够赢得短视频中场战事的胜负手。

　　抖音的流量属于平台，快手的流量属于用户。就像微博的流量属于平台，微信的流量可以留存一样。

　　在快手平台上，创作者可以掌握自己的流量，即使是非头部创作者也可以建立私域流量，通过直播、带货、知识付费等形式变现。当更多的非头部创作者发现快手更适合自己的时候，他们就会携带粉丝迁移到新大陆，那时就是短视频中场战事结束的时刻。

　　抖音更像微博，是一个媒体平台。快手更像微信，是一个社交空间。因为快手给了每个个体足够的流量，流量意味着关注度，关注度意味着新的社交方式。

　　战略就是预见趋势。战略就是预测未来，站在未来看现在，瞄准全局看局部，盯住目标不断协同认知和行动。预见趋势最近的路径，就是数据。马化腾说，未来的趋势就是在云端用人工智能处理大数据。

　　社交是大数据来源的最大端口，因为社交是我们的第一需求。胸口碎大石可以不看，身边的150个人发生了什么则一定要看。因为这是亿万年进化中的本能，个体必须要知道身边发生了什么，才能在残酷的自然选择中生存下来。

　　用户在社交需求上花费的时间最多，通过社交沉淀的数据就越多，无数个体的数据组成的大数据是预测未来的基石。

　　在传统的电商版图中，淘宝只是一个信息传递者的角色，而拼多多则可以用沉淀下来的数据预测消费者需求，先进行市场预测、需求洞察和营销推广，后进行生产。

　　我们认为抖音和淘宝的数据做不到真实，因为其流量竞价的模式决定了最终呈现的数据是偏离真实的。

　　商业观察家吴伯凡说，如果平台是广告模式，那么用户的购买行为其实是被操纵的。平台向用户推送的产品，其实是那些向平台交了钱的商家希望推送的产品。

　　甚至可能会出现这样一种偏好，就是越是不容易卖的东西，平台越喜欢，因为它们愿意付出更多的广告费。这样的数据是扭曲的，只有按照用户的意愿来推送，而不是商家的意愿，这样的购买行为所反映的数据才是线M的依据。靠贩卖流量盈利的模式必然导致数据失真。这是淘宝的忧虑。拼多多暂时还没有这样的担心。如果对比抖音和快手的模式，也会发现抖音更像淘宝，的确是更美好的生活，但远远不是真实的生活。抖音缺少快手的社交基因，决定了数据沉淀不够多，抖音强者恒强的流量分发模式，决定了沉淀数据的真实性受损。

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作者：admin

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