中擂品牌营销策划案例•生活竹义竹炭产品营销策划

　　中擂[国际]品牌营销策划机构，是CCBD中擂集团旗下核心成员之一，中国首家专注系统品牌营销战略咨询公司，大湾区全案营销策划领导者，广东十大品牌营销策划机构，成立于2003年。多年来聚焦”360°系统品牌营销“ ，创立《快品牌建设》《单品闪电爆》《 系统营销战略》《精准数字传播》等核心服务，“系统、实效、一站式”为企业提供系统品牌营销解决方案。建立了“系统驱动，效果为王”的品牌营销价值体系，开创性的采用了“以结果为导向，按效果付费”的“KPI效果对赌服务模式”，努力协助企业快速提升品牌与销量。

　　解决方案：以“竹能竹炭”产品为主题，对标全棉时代，快速建立O2O社区品牌连锁专卖店，百城千店，打造中国竹能竹炭第一品牌！

　　广东省雪美人集团有限公司是一家集产品研发、生产、销售于一体的综合性企业，公司自2012年成立以来，为了让消费者的生活可以回归到自然、生态的健康生活，一直致力于高品质、健康产品的研发和生产，并紧紧结合当今时尚个性的流行性元素，选用优质天然的竹能竹炭原材料，推出竹炭、竹纤维等系列产品，掀开了人们回归自然健康生活的新篇章。

　　竹能竹炭行业比较典型。 “生活竹义”给我们的策划任务也是竹能竹炭业比较典型的创新课题：如何打破行业避垒，通过全新商业模式，带动竹能竹炭产业发展，并快速的做大做强品牌。

　　1、竹能竹炭行业大多数中小企业生产装备水平低下，科学技术落后，同时缺乏市场运作规范，迫使行业品牌在中低端市场徘徊，品牌溢价能力基本为零，导致众多企业以价格竞争为导向，陷入恶性发展怪圈；

　　2、产品质量参次不齐；企业生产规模小，产品品质跟不上，导致消费者对行业不信任，消费者口啤极差；

　　3、行业没有领头标杆企业与品牌，基本处于小企业区域分散性作战。行业品牌没有形成合力，竹能竹炭行业供应链不成熟，生产企业分散，管理成本大，流通方式单一，缺少专业营销环节。

　　“只有准确把脉，才能药到病除。”中擂总经理黄文海的这句话一直指导着整个中擂策划机构的工作方式。在“把脉”这个环节，我们通过“企业诊断、市场调研、供应链摸底”三步来实现。

　　•高端市场：以上海生态家为代表，高收入的重视健康的消费者，强在研发、设计能力、品牌运营、通路建设推广。其由于有较高端的品牌力支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。

　　•中端市场：连锁加盟为主的竹炭生产企业，代表：卖炭翁、千千竹炭（400家），卖炭翁1300多家加盟店，采取省/地区代理模式，目前行业第一品牌；连锁加盟，占据了中档品牌的主要市场，而连锁加盟店是目前市场最主要的销售通路，该阶梯的品牌主要是渠道的争夺。产品品类丰富，产品线较合理，可以支持一个专卖店，终端形式相对多样，是目前的主流。

　　•批发市场：其他生产企业，代表：义务竹炭批发中心，主要是B2B电子商务，批发为主；批发生产企业，这些企业还没有发展得比较成熟，并且看起来这些产品并不高档，针对的消费者档次也比较低。

　　•其它市场：非专业企业，如浙江耐尔，专业生产袜子，一两款竹炭产品，完善的销售网络，加盟店、各中大型连锁超市、百货商店。非专业企业，竹炭产品种类比较少，主要集中自己优势的一两款产品，主要依靠自身强大的销售网络进行销售。

　　从目前的竞争结构可以看出，当前中国的竹能竹炭市场还没有到群雄争霸的时代，品牌集中度较低，各品牌均有机会成为领导者品牌，这对雪美集团旗下的生活竹义品牌，无疑是一个非常大的利好机会。

　　目前中国竹炭消费品供应企业近百家，但稍上档次的企业不超过10家，暂时还没有航母企业出现。大多数企业产品雷同，模仿成风，竞相压价，质量参差不齐，很多企业为压缩成本，销售模式大同小异，同时由于行业的可进入成本及生产成本相对比较低廉，所以在整个竹炭行业中也形成了一种恶性的价格竞争。

　　目前市场上竹炭产品种类丰富，产品涵盖家纺、日化护理、汽车用品、装修用品、工艺饰品、服饰、养生保健等领域，而且各个品类产品都有关联生产厂家在运做，产品做到ODM不成问题。

　　母公司：广东省雪美人集团有限公司是一家集产品研发、生产、销售于一体的综合性企业，在全国拥有500多个合作多年的经销商，在全国各大KA卖场拥有自己的销售终端，并且有一支经验丰富的销售团队，在产品整合上能力也比较强。

　　准确把脉后，我们又对雪美人内部营销环境进行了深入的剖析诊断，针对竹能竹炭新品牌发展战略、品牌定位、产品规划、包装设计、营销模式、团队建设、市场推广、终端动销等八大营销系统提出了八个核心策略：

　　1、2013年，导入品牌管理，打造生活竹义模式：争取全国5-8个样板市场管理模式试点，提供人才培训体系。完善总部管理系统，同时展开品牌、营销系统建设、推进与执行。

　　2、2014年，通过模式复制，实现快速扩张：通过2013年试行的终端营销管理模式，同步实施品牌传播与营销推广，在2014年力争实现经销网络达到100家以上，并快速复制扩张。

　　3、2015年，通过模式复制，实现百城百店：在2014年基础上进行稳步扩张，争取新营销体系管理模式试点、终端店面达到200家。

　　5、2016年，稳定管理体系：在2015年基础上进行进一步扩张，并稳定各大区，强化品牌管理系统与营销管理系统，并力争在稳定的基础上，扩张店数量达到300-500家以上。

　　一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。经过多次头脑风暴，在上千个名字中选择“生活竹义”来代表雪美人倡导一种健康自然生活、全竹生活的品牌主张。天然的、健康的品牌核心价值，也迎合了现代人对健康需求的日益迫切，呼吁让生活回归到最自然的状态。

　　“什么都可以没有，但不能没有健康；什么都可以有，但千万不能有病。”面对现代快速生活和环境污染带来的身体“亚健康”、疾病低龄化事实，中国十多亿人口中：健康者占15%，亚健康者占70%，不健康有疾病者占15%。

　　《黄帝内经》:“圣人不治已病治未病，夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎？”健康和投资一样，早一点注意，就早一天有收益，开始的越晚，付出的代价就越大。

　　自然的味道，是让生命蓬勃生长的味道；自然的味道，是充满欣喜、充满活力的味道；这也是我们的竹制品在功能利益上带给消费者的独特好处！

　　根据生活竹义的品牌定位，产品线打造将围绕其“自然才是上帝恩赐的最尊贵礼物”文化展开，把品牌系统文化植入产品线表现，让品牌真正落实执行。

　　1、风——与生俱来的时尚风韵：时尚不是外在，时尚不是给人看，时尚是一个可以自己决定的家，时尚是一种风韵。

　　2、雅——骨子里的优雅：优雅是艺术的产物，优雅从文化的陶冶中产生，也在文化的陶冶中发展，而家的品位足以阐释。只把美丽留给最爱的人， 生活竹义，在骨子里的优雅。

　　3、颂——玉郎青泽里的高贵：当高贵遇到艺术，产品固有的功能性终将成为附属品，反倒是依附其上的艺术性成为了最有价值的地方。颂系列，营造一个“精致艺术生活”的传奇。

　　围绕“风、雅、颂”三大系列，100多个SKU产品，中擂设计了上百个产品包装设计，让产品从概念到包装，实现了从产品到商品的转化。

　　品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。包装不是容器，是品牌，是产品。依据生活竹义的品牌形象定位，建设和维护品牌的统一色调和风格。

　　竹制品市场上现有的销售方式：伴随大卖场、商场、大流通式销售，代理商模式，店中店、专卖店、加盟店，网上销售四大营销模式；四大模式各有优劣，通过渠道模式可行性分析，生活竹义的渠道模式应该是：O2O品牌连锁专卖店模式，而且以自 营（近期）+加 盟（未来重点）的方式来进行，分细划出三种快速打开市场的模式：

　　1、纯代理商模式：对于某些非重点市场，生活竹义在前期仍然应该以经销商模式为主，当时机成熟后再考虑采用集中投资合作模式

　　2、直营销售分公司模式：即内部员工经销商化，对于某些空白市场或生活竹义在当地的经销商无法形成合作时，派驻公司内部营销人员到当地开设直营销售分公司，资金由销售公司出，作为公司的直营销售分公司运作

　　3、集中投资合作模式：由广州竹能竹炭投资管理有限公司组建地区销售分公司，负责当地区域市场的产品销售，由负责该分公司的投资商负责对当地的经销商和分销商进行直接对接和管理

　　•由雪美人向银行担保贷款给员工开店，员工自负盈亏，每月向银行还款，还清后店就归这个员工所有，这样调动了员工的积极性，也保证了店的质量。

　　2、资本助推合作模式：迅速获取资金占领市场，在渠道设计模型中，假设雪美人能全部控制分销渠道，无论是对管理，利润以及将来上市考虑，都将带来好处，因此我们设计了集中投资合作模式；

　　3、原有经销商投资合作转化模式：以目前做的较好的区域，最好以省/市为单位，集合2-3家大经销商共同出资，成立营销分公司，以营销分公司的名义管理该区域的市场，开发经销商、分销商。雪美人可以在2012年中，营销业绩前10位中挑选2-3个有大经销商的省份进行模式试点，再逐年扩大。

　　4、设立营销分公司股份模式：以省/市为单位，集合原有渠道大经销商，投资成立营销公司。投资商营销股份80%，雪美人以品牌入股，占20%的股份，成立营销团队后，雪美人从20%的股份中拿出10%作为管理团队的业绩分红股份。

　　2013年，生活竹义项目在赖总与CCBD中擂的积极推动下，特制定了2013年的营销战略与营销决策，2013年度生活竹义整体项目工作计划定位为样板市场建设年，2014年为全国市场扩张年。

　　1、生活竹义品牌营销战略规划及商业模式构建？（品牌决定影响力、商业模式决定项目如何发展！）

　　2、生活竹义样板店建设及标准运营管理模式建立？（样板店建设决定未来发展基础，标准化运营管理体系建设决定项目扩张的成败！）

　　3、生活竹义产品整合与研究开发？（多品种、多条产品线的开发好坏直接影响单店赢利与快速扩张！）

　　4、生活竹义品牌营销团队建设与培训体系建立？（团队最终决定项目结果，打造优秀的营销团队是整个项目的关键，而培训系统则是改变团队的核心）

　　5、生活竹义营销工具开发与品牌形象塑造？（品牌形象与工具是企业与消费者沟通的核心要素？如何建立？）

　　为此我们制定了生活竹义2013年工作重心及核心策略：五建一推，打牢基础、稳打稳扎、循循提升

　　1、生活竹义品牌建设：包括市场研究、品牌定位与战略规划、品牌形象设计、终端专卖店设计与装修、VIS导入、终端销售工具设计、名星代言；

　　2、生活竹义产品建设：产品规划、产品包装开发设计、包材的印刷制作、OEM企业对接与洽商、生产监控与管理；

　　3、生活竹义团队建设：总部组织架构规划、样板店组织架构规划、岗位设计、人员招聘、人员培训、上岗运营；

　　4、生活竹义样板店建设：包括样板店规划与市场布局、样板店选址、样板店合约签订、样板店装修、产品上架、团队组建设、开业庆典、日常运营；

　　5、生活竹义营销推广：开业庆典、活动促销、网络推广、会议营销、会员制营销；

　　6、生活竹义单店运营管理标准建设：品牌形象统一标准（VIS导入）、终端形象统一标准（SIS导入）、选址标准、产品陈列标准、日常运营管理标准。

　　策略七：设计惊艳的竹能竹炭博览馆、竹能竹炭生活馆, 瞄准社区型消费市场，打造社区客户的独特体验

　　大体量、广辐射、走高端时尚路线的商圈、街圈已近饱和，另外租金猛涨，未来更多的机会必然来自社圈。正是对这一未来趋势的洞察，中擂为生活竹义选址定为社区生活馆，打造社区客户的独特体验。社区生活馆最主要的是满足社区人群的消费需求，而社区人群稳定、购买力强，根据他们的需求有针对性地进行产品促销和品牌体验式营销活动，逐渐形成社区型生活馆独有的特色，在满足客户需求的过程中增强了客户的粘度，锻造了独有的市场号召力。

　　终端渠道是产品集中展示的场所，我们对生活竹义的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域，集中展示生活竹义品牌价值。

　　软实力、硬实力两手抓两手都要硬，竹能竹炭博览馆、竹能竹炭生活馆，品牌形象一亮相就引起行业、社会各界、广大消费者的巨大反响。

　　根据【竹能竹炭生活馆】品牌传播的特点与关键问题，中擂策划归纳出【竹能竹炭生活馆】传播的两条主线，两个方向：

　　生活竹义第一家样板店开业，共有200多位企业家参与，来了300多位消费者，当天营销60多万元！取得了开门红的效果。

　　随着旗舰店、样板店的相继开张，生活竹义品牌的提升推动了整个竹能竹炭的发展进程，其它竹炭企业也纷纷跟随生活竹义开启自己的品牌之路；

　　生活竹义以自然的味道，天然的、健康的作为核心价值得到市场的肯定，生活竹义生活馆一开业就受到消费者的热捧，也验证了中擂营销策划对其品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性；

　　“生活竹义”的奇迹刚刚上演，我们相信，只要坚定地推进现有的品牌策略规划，这种奇迹还将延续下去，一场中国竹能竹炭行业品牌的突围之路也将大步向前。

作者：admin

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