快手：一个自闭、繁荣、萧瑟的电商生态。

　　关注快手生态从去年开始做到现在，一直是一个不温不火，但是电商异常繁荣、运营也慢慢开始用力的公司。

　　最近创业满一年，观察抖音快手也有一年，可以给一个对于快手生态的刘思毅总结，欢迎一切批判、吐槽、围观、切磋。

　　1. 快手高管轮替、调岗，原产品负责人被替换，腾讯的王大大成为三号位，马宏彬、严强换岗位，巨大的调整、无情的调换与边缘化，商业化被马老师继续训练带跑，商业化对快手今年目标很重要，期待马老师继续流光溢彩。（大公司真的高处不胜寒，非常残忍，人生不进则退真的令人感慨。）

　　2. 快手与京东 618 应该会达成合作，目前已经在电商圈和创投圈流传出去，快手和京东的老二合作，可能会促成阿里在 618 关键时期更坚定的维护与抖音的流量池合作，对于电商的多边流量环境，有比较大的巨头博弈影响，值得再看；

　　3.根据可靠信息源，3 亿的快手 DAU 在春晚营销战的时候达到，但到现在，DAU 跌堕非常厉害，目前快手主端 DAU 2 个亿 DAU（注意，仍然十分巨大），跌堕原因，主要是 3 个原因，确定的是两个。

　　第一，抖音的持续挤压，吸附非快手社区核心用户进入抖音内容循坏消费，DAU 的转盘是抖音吸走快手；

　　第二，从春节涨上来的 DAU，留存率比抖音要差，基本上快手的 7 日留存，25 - 33%，而抖音相比之下在 43.5%-55.8%，抖音同步在春节做了增长，留存上跑赢快手；

　　第三，非常不确定，头部主播的陆续不活跃，是否会带来 DAU 的部分下降，目测额应该不是主要原因。

　　4. 可喜可贺的是，马宏彬带领下的快手极速版，实现了对抖音上下滑版本的绝美 Copy，对于快手、抖音相当多的重合 DAU，实现了比较快速的转移，目前快手极端版接近 1 亿，和快手主端重合率不如预期那么极端高，也算是快手取得的产品突破。

　　基于以上数据，我直接梳理总结一下，我对快手生态的想法，从快手的调性、快手的 KOL、快手生态、快手 VS 抖音几个方面随便喷哈，请指教：

　　非常钦佩快手创始人和创始团队的价值观，一个词，叫做清明上河图，创始人价值观是对快手生态发展至今的决定性因素，清明上河图需要生态自然的繁荣，展现世间美好、真实的一切，因此流量要普惠，因此要抑制头部的极端头部，因此要减少运营动作，用产品来解决问题。

　　快手团队甚至认真地聘请了各路社会学专家，从社会学形而上的角度，提供算法和技术上的借鉴方案。

　　非常朴素的道理，居然是一个如此形而下的逻辑，因为快手的双列瀑布流，导致了用户对于单个短视频的消费成本较高（需要根据封面判断是否点击进入），以及关注成本高（需要持续点击好几次才能关注达人），导致了用户的关注关系更健康、生动、沉重，导致了快手的单个粉丝价值更高，快手作为内容平台的关系资产更厚。

　　一开始是下沉市场的北方人民，因此一直是这样的主流调性，人们说着铁子、人们在直播间庸俗地吃肉卖货，一开始甚至有裤裆放炮，之后管控之下，是一种文明的铁子味，着实迷人。

　　这是一个社区味道十足的内容平台，2019 年春节红包大战之后，快手的关系链比抖音稠密了几十个数量级，这是快手产品的核心门槛，用半熟人的关系链维系住一个又一个 KOL 和粉丝的关系，一个一个同城的小小直播间，一个一个本地艺术传承者的公共票圈和生计流量池。

　　由此也决定了快手在早期没有抖音的竞争压力的时刻，是一种「佛」的状态，佛不是不做事情，而是尽量不做影响生态的自上而下的运营动作，而是尽量通过产品策略去完成自己的动作。

　　用户在城市中生活，并不预期和期待受到打扰，城市的治理者需要用润物细无声的方式进行管控，这是快手一开始甚至现在，估计创始人都非常期待的状态。

　　这样的状态有多极端，举个例子，直到 2019 年中旬，我去拜访快手快接单部门，作为一个和星图对标要背负商业化收入的部门，他们甚至在当时没有权限处罚达人违规行为，也无法通过私信触达通知数以百万的达人，只能通过粉条和信息流。

　　1.早期积累起粉丝价值的 KOL 们，是快手生态中的爷爷、爸爸，他们的老铁是他们的资产，一呼百应的打赏、冲榜、成交卖货就是变现的抓手。

　　整体来看，以快手 DAU 为上限的下沉人群打赏生态、快手电商生态，已然非常大，大到快手是今天宇宙最大的直播公司。

　　只说快手电商直播，今天快手主播的固定路径几乎和辛巴的路径相似：强力影响生产供应链 —— 控制或自持工厂供应链，做白牌售卖 —— 体量足够大，创造自有品牌。

　　达人能卖货，而且不卖品牌货都可以卖，一方面铁子们有些尚未被传统电商渗透，一方面是铁子们就是逛着买、买着玩儿、买一个支持、买一个娱乐，低客单价 + 性价比 + 老铁真爱，三大抓手让货很好出，因此对供应链压价到底，吃掉供给侧绝大多数利润，中间没有新品牌的空间。

　　当体量足够大，可以直接吃掉生产端，当体量进一步扩大，流量体量、资本实力、供应链实力、团队选品技能扩大，那就可以直接做自有品牌，这是辛巴曾经实现的。

　　普适、普惠的流量策略意味着在产品和运营上的，不能随便调整，因此养肥了的 KOL 要动则大动，对于快手官方来说，短期当然不用在意顶流的流失，随时随地都可以捏死任何一个顶流，只要平台想。

　　但是由于快手特定的社区氛围，普遍的卖货顶流都大概率出现一些问题，这些问题可能是，直播中呈现「反智」「反精英」「极端下沉甚至庸俗」，或者不听官方号令，随意撕逼谩骂破坏快手直播界生态，以及几乎所有快手主播都拥流量而自重。

　　这导致一个非常两难的管理境地，不能通过抖音直白、直接的产品流量指挥棒和运营策略直接了当地进行直接管理，而只能在触犯到极端危险或者塑造了一个直播 bad case 有被甲方警告之后才能雷霆一击。

　　雷霆一击对于一个顶流没关系，但当整个快手电商贡献成交大盘的 KOL 都需要这样控制，而没有有节奏、有力度的深度控制和影响，那只能说一句——

　　辛巴是快手生态中电商 Case 的典范与唯一顶级闭环案例，他彻彻底底跑顺了自己的快手电商之路，甚至大到贪天之功，签联盟家族、买主播资产、买供应链资产、做天猫品牌，一切都是快手难以忍受和控制的边界之外的动作，被平台打死几乎不可逆。

　　这里很讽刺，由于快手本身对流量的普惠以及对私域的保护，私域的保护让 KOL 做大再做大，快手缺乏和抖音一样的颗粒度极细、响应更快的流量分配机制，因为阉割了一部分自己的分发能力给 KOL 们。

　　因此做大之后，只能雷霆大动，处理头部，以儆效尤，而不能像抖音一样，像市场经济一样，胡萝卜 + 大棒的管理头部生态。

　　无数多做国货新品牌的群响会员们老在群响发问，看到主播卖货香，自己也想去看看快手，行不行，怎么就找不到抓手。

　　我对此的回答一如始终不变：快手只对白牌和传统尖货品牌有超强辐射带动，新国货品牌，无论是自营流量池卖，还是进入达人直播间卖，ROI 都远不如抖音。

　　一个叫骂着铁子们、老铁们的 KOL，能卖 PWU、完美日记、Wonderlab、认养一头牛、王饱饱？肯定不行，新国货的核心人群，是上升城市的年轻人群，这个和快手生态的电商直播大盘，几乎毫不相关。

　　上文说了，快手 KOL 是快手电商生态最大的爸爸、爷爷，作为新国货品牌，你自己的毛利几何，你能贡献给流量方的毛利几何，和快手流量主的谈判地位相当地不平等。

　　快手原生 KOL 与抖音是以专业机构为主不同，他们是之前的下沉市场人群，因为时代的红利给了机会，要和这些 KOL 对话，需要耐心、需要关系，对于是否能履约也需要运气。

　　除了少数已经商业化的达人、家族之外（意味着是头部，意味着很贵），这块流量池对于国货新品牌来说几乎没有啥冷启动的价值，速度、成本、舒心程度都很难达到预期要求。

　　为什么说鼓励做快手内容，是因为快手是保护 KOL 特别当你没有成为头部的时候的私域分发能力，这是和抖音相比，快手生态友好的地方，做内容的单位价值和 ROI 大于抖音。

　　然而，快手粉丝当然最值钱，但品牌自营内容的路途太过漫长，以及已然丧失那个时候快手生态缺乏原生好内容的阶段了，良好的入局点，是 5 年前，那些原生态网红成长的阶段。

　　目前我还会看到 3 年前，和我们一起参加活动、吃串的网红，仍然拿着自己的 200 万粉丝，月入 300 万，非常香，可是国货现在做内容，太低效、太慢，几乎大概率炮灰。

　　3.互联网人在快手生态中几乎全部缺位，对于我们最好的生意，是做撮合和数据服务商，但是确实是持续性有限，且有资源门槛。

　　如题，快手上做内容丧失 Timing，那做撮合如何？数据服务商可以吗？都可以，但是核心是能够和主播对话，以及能够走量走规模，因为快手 KOL 爸爸能给的毛利是很低的，3-5% 的毛利，需要月营收 1000-2000 万，才能够看到劳动密集型产业的利润曙光。

　　四、抖音在模式、内容、团队、变现与势能上对快手的疯狂挤压，与其形成鲜明对比的是，摇摆、耐心、佛系的快手团队。

　　（这个时候我变成了一个典型的抖音吹，有非常疯狂的个人偏好设置，谨慎阅读，随意喷）

　　1. 模式上，抖音上下滑单列模式 VS 快手双列模式的增长竞争上，抖音还是赢了，主要是快手这边的模型创造社区需要足够长的时间、足够宽松的竞争环境。可以这么说 ，快手生态之所以可以成功，是因为抖音迟到。

　　2. 内容上，抖音和快手的内容，原先快手的特色是直播，但是抖音现在正在迅速在直播层面走过快手的路途，也在直播上迅速吸收快手直播和淘宝直播在产品、运营、战略上的各路坑，直播也是一种内容，抖音直播正在蓬勃崛起；

　　3. 团队上，见了头条的团队之后，就真的除去巫山不是云了，再也不能忍受其他团队组织结构上的低效无能，快手的佛系有目共睹，2019 年矫枉过正，好了很多，但是针对组织能力上，快手还有好长一段路。

　　4. 变现上，快手的变现远不如抖音，10 倍的不如，广告收入 + 电商生态的价值 + 矩阵资产，让抖音的估值和现金流更有自信；

　　5. 势能上，这是快手做得相当薄弱的地方，简直是被抖音追着打，无论是春晚，还是助力湖北，还是直播的主流 Show Case，似乎快手都被主流人群抛在眼神之外。

　　直白地说主观感受，快手的官方，相当耐心、相当佛系、相当混乱，往好了说，叫无为而治，往坏了说，叫做组织混乱、毫无治理逻辑、坐吃山空，没有粗暴、清爽的平台策略，没有简单、清晰的部门布局，快手团队与抖音团队在这方面的差距特别大。

　　第一，快手团队在组织机构、运营风格、战斗力上和抖音差距颇大，在势能、变现、DAU 等方面在被抖音拉开；

　　第二，快手社区是一个自闭且繁荣的自有内容生态，生态边缘 DAU 被抖音挤压，DAU 大盘在跌堕；

　　第三，快手电商和新国货消费品无关，是快手顶流的流量池变现场，也是封闭、繁荣的以 KOL 为核心的产业链，本质是以快手 DAU 为上限的电商生态。

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