快手营销：赋能品牌营销网红IP诞生记

　　对于品牌营销来说，除了常见的捷径合作现有IP外，结合自身特点打造新IP，也正在成为越来越常见的备选项。

　　2019到2020年，快手“筷味江湖”案例以及与支付宝合作的“寻找中国福娃”项目，提供了一种潜力无限的商业化探索，那就是运用快手本身的平台和内容优势，快速孵化网红IP，助力商家或者品牌营销“出圈”。

　　短视频、网红、老铁、趣味内容当然，还有作为头部短视频平台的丰盛流量。

　　据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频；2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

　　2019年，快手与成都美食基地“宽窄巷子”合作，开启了一场盛大的“筷味江湖”狂欢节。

　　线上，从充满成都味的沙雕预热视频开始，火锅、烤肉轮番出镜，将“每顿饭都值得用心对待”的概念传达给每一位观看者。同时，数十位网红的爆款视频的推出，关于“美食”的风暴慢慢酝酿。

　　伴随着快手在宽窄巷子设置的“巨型火锅，这样庞大的热度落地到了线下，快手推出的“火锅英雄挑战赛”项目，通过魔法表情等互动游戏，带领游客玩转宽窄巷子，并以快币作为激励机制。

　　线上线下联动，为“宽窄巷子”数十家美食店铺种草和引流，直播、短视频等渠道，为成都本地特色美食街区带来了新风尚。

　　在声量的叠加运用上，“寻找中国福娃”项目也不遑多让，成功打造了2020年春节现象级营销事件。同样是通过在平台最易传播的红人短视频和趣味短视频预热，快手推出了老铁专属新玩法“寻找中国福娃”。

　　由支付宝品牌官方账号引领，超过70家品牌新快手账号联合，用户参与即有机会被抽取成为中国福娃，获得各大品牌联手送出的超级大奖。

　　数十位快手红人全程助推活动，粉丝覆盖1.8亿人次，而快手开屏页面和信息流的投放，将活动精准推入到更广大的快手用户群体中。

　　简单易操作的互动方式吸引了超过520万人次的参与，这些从网红私域以及平台公域引流而来的用户，被品牌账号阵地沉淀留存，成为其宝贵的社交资产。

　　这份“新年大礼”最终花落湖南邵阳城步苗族自治县，年货送达当天，湖南经视主播安琪、航拍师隔壁老王、辣妈不踩雷三个快手主播兵分三路实时直播，手机小屏联动电视大屏，将全村的喜悦传达给超过500万网友，获得点赞数超300万人次。

　　一方面，将快手网红个人的私域流量和开屏、媒体矩阵投放带来的公域流量打通，完成了声量短时间内的快速叠加和转化；

　　另一方面，内部声量的溢出加上与外部微博等社交平台的合作，让品牌项目在跨平台的网站上有了姓名，吸引着站外媒体们的主动报道，成功“出圈”。

　　流量可以助推营销事件，而成功的IP需要的更多，包括更加丰富和优质的特差异化内容，要求其能够引发话题、带来知名度，甚至可以被二次、多次延伸运用，成为隐形资产。

　　无论是“筷味江湖”还是“寻找中国福娃”，之所以被外界看作IP，是因为它们结合了快手和品牌的双重基因，孵化出了自己的特色化内容，比如前者的美食标签和城市文化，以及后者的福娃设定和人情化氛围，同时又有着极高的互动反馈效率。

　　“筷味江湖”，出动了@大胃王浪胃仙、@麻辣德子、@吃瓜少女魏淑芬等30位美食领域垂直网红助力，他们本身在美食领域就有深厚的内容积累和用户积淀，在美食领域拥有很高的亲和力和号召力，他们的粉丝群体也正是对美食餐饮最为有兴趣的人群。

　　同时，这些通过网红种草了宽窄巷子美食的快手用户，在前去线下打卡就餐后，也会继续将自己的“美食之旅”短视频分享到平台相关标签下，反过来成为“筷味江湖”IP的内容创作者，这也是对项目的二次甚至多次传播，一起将其辐射到了更广的范围。

　　7天内，快手用户在“筷味江湖”标签内生产了50W+的优质UGC作品，播放量破1.74亿。

　　数十位知名快手网红在自己的私域流量池中发布轮番活动信息，覆盖预热、启动、进行、结束的每个环节，带领着粉丝将活动推向高潮。

　　“寻找中国福娃”活动内容“抽取1名幸运老铁成为首位中国福娃，其所在的村/小区将成为五福村，全村/小区以户为单位平分6.66吨年货”的设置，从锦鲤升级而来，本身就充满了快手品牌“人情味”的特征，福惠的是由地域建立起来的人情关系网络，在快手的用户群体中认可度极高。

　　尤为特殊的是，此次与中国福娃苗族小伙吴扬林共享年货的村庄，正属于湖南未脱贫的19个贫困县之一。

　　借助于“寻找中国福娃”活动契机，快手继续发挥互联网新兴应用精准扶贫的“造血”能力，为当地特色农产品的销售打开了知名度，将参与性、趣味性、普惠性充分结合，送出的是属于快手老铁的独家“温暖”。

　　继承了长期以来的用户积淀及其独特的传播模式，快手老铁文化已经自成一体。快手作为记录平台，长期坚持降低门槛，为普通人提供记录和分享生活的渠道，平台注意力资源偏向于去中心化、去头部化。

　　由人工智能算法基于相同的兴趣链接而成的用户，彼此之间拥有天然的认同，他们形成了一个个互动氛围良好的“老铁社区”，无数小社区，又汇聚成大的社交圈层。

　　所以，快手网红老铁，相比于其他社交平台，在关注者当中有着更高的粘性和号召力，这正是快手品牌壁垒中独一无二的部分，能够随时为品牌营销的项目提供内容和传播渠道上的加成。

　　可以说，快手网红老铁打破了屏幕内外的壁垒，发酵活动热度的同时，构建了“品牌+平台+网红+用户”的内容生态圈，“人+内容”的网红营销生态正在深度覆盖网红-粉丝-普通用户的全路径。

　　快手的商业化道路正在加速，通过“筷味江湖”和“寻找中国福娃”品牌营销、IP塑造案例，快手正在不断向外界证明着平台的流量能力、互动能力和内容创造能力。而它们的特殊之处在于，这样的模式是可复制的。

　　无论是前期策划开启、中期内容发酵，还是后期的线上线下结合落地，都是依托于快手现有的独有的内容生态和分发规则，拥有很强的重复操作性。

　　进入2020年，我们将迎来万物互联的5G时代，市场与营销生态产生巨变，品牌格局与秩序也迎来重构期。面对智能化、多元化、一体化的营销新生态，品牌只有与时俱进，快速迭代营销思维与能力，才能实现新价值增长，在新格局中占据高位！

　　要触及消费者内心的柔软，让品牌的营销变得更有情有味。原来不是爱不在了，而是人们没有去练爱了。人们总期待爱情光鲜夺目，像一道法国大餐，但爱是一道家常小菜。想要做得有滋有味，得每天下厨房练习。

　　品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望用户还会回头，这就叫单线博弈。有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。

　　自今年3月以来，甄会选持续邀请大牌入驻直播间，致力于打造高质量品牌联盟体系，从味全、星巴克、欧莱雅、宝洁到现在的联合利华，甄会选实现了品牌联盟体系建设的持续突破

　　“内部人士”通常是时尚人士、俊男靓女或生活方式博主，这意味着他们的主账户已经拥有大量的粉丝。此外，“内部人士”们不仅可以展示服装产品和穿衣风格，还能提供一些幕后的洞察和相关的内容，供品牌参考。

　　网红在很多人眼中都是非常不错的职业,收入高、时间自由、工作清闲,但是网红也有等级之分,初代网红张大奕,早已与国内网红脱轨,踏入更好的人生。

　　挑选网红时很多人想着，挑选的网红是越有名越好。其实在网红的选择上还是要选择对的，而不是专挑贵的。因为挑选的网红要在很大程度上和你的产品相关性切合，才能更好的将你的产品推广出去。

　　当说到网红带来的流量时，用户访问营销者的网站很有可能是为了购买。当用户看到了社交媒体上强调产品优点的帖子，而且是由他们信任的人发布的。他们点击网站要么是研究产品、服务要么就会直接购买。

　　一个经常推广产品的网红的粉丝们肯定都会有过度的疲劳感与厌倦感，反而推广产品较少的网红偶尔的一次推广却能引起这位网红粉丝的关注热潮。而如果这位网红推广过的产品质量都挺过关的，那么这位网红在推我们这一次的产品的时候，那流量转化率绝对的是会拔高几个层次的。

　　带货网红从本质上来说也属于广告代言人，有义务对推荐的产品进行审核。如果消费者购买网红推荐的产品造成权益损害，网红应与品牌方承担连带责任。对于品牌方来说，在做投放之前进行详细的市场调查，理性选择合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉钱。

　　这种消费行为或许是盲目跟风的结果。选择网红商品，不能光看光鲜亮丽的皮囊，而是要看商品本身是否符合自身需要，毕竟买的是产品，不是花里胡哨的“包装”。

　　一个网红的粉丝多不代表所有粉丝都真正喜欢他、信任他，更何况有的网红会买假粉，粉丝的参与度才真正体现一个网红的影响力。YouTube营销有3个常见的数据用来评估视频的效果，我们也可以借用这3个数据来评估一个网红的粉丝参与度。

　　如果你的品牌有一定的知名度，当很多网红上门主动联系寻求合作时，一定要这个网红把他的一些相关数据以及过往合作案例给到你，你再按照我说的几点去审核。另外，你那边可以要求他，给你做一份推广计划，内容越详细越好。

　　确立明确的推广地区和预算。确立推广地区很重要，因为这首先关乎到你的用户群体，你的产品是否适合这个地区，是否有本地化的版本；其次是你的预算，不同地区网红的价格都是不一样的，预算太低，有些比较贵的地区比如美国就无法推广。

　　学会预估网红价格和与网红讲价。一般情况下，每个网红的价格都是不一样的，所以要针对不同的网红，给出不一样的价格。大多数网红会给你一个他们的报价，也有一部分会让你给报价。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈