2020年直播带货玩法解析：抖音、快手等平台直播带货有哪些差异？

　　为什么分别手握日活4亿和5亿的强大流量资源，快手和抖音为打通电商变现，仍需要与淘宝、京东拼多多等电商平台进行对接？

　　当下市场上支持直播带货的平台不计其数，2020年人人直播的时代已经到来。比如淘宝、快手、抖音、西瓜视频、京东、腾讯（看点）直播、拼多多、小红书等几十个直播平台。最近，根据界面新闻报道，百度目前正在内测电商直播，不久将正式上线。千播大战的场面愈演愈烈。

　　笔者认为， 每个平台的基因属性不同，入局直播电商的玩法自然也就不同。只有找到适合自己的平台，集中发力，方可达到四两拨千斤的效果。

　　接下来，笔者试着从平台属性、市场体量、流量来源、主要供应链等结果角度为大家分析当下市场主流的几个直播电商平台，供大家参考。

　　以淘宝、拼多多、小红书分别代表了电商三个时代，淘宝作为国内最大的电商平台，代表着电商发展第一个阶段的搜索电商。以拼多多为为首的电商平台是代表着微信生态下社交电商的崛起，小红书是电商发展到第三个阶段的典型代表，即内容电商，短视频电商和直播电商是对内容电商的完善。

　　当下电商正在经历已“短视频+直播”为主的内容电商时代，整个行业呈现出电商内容化的特点，电商平台面临获客成本居高不下的压力。他们的优势在于完整的生态体系，为其在获客、提高用户粘性方面打开了思路。

　　而作为流量平台，以抖音和快手为代表，流量变现效率偏低、商业模式单一是他们最大的痛点。所以短视频种草和直播到货成为平台流量变现的重要模式，内容电商化成为行业的发展的最大特征。

　　以淘宝为代表的点平台和以抖音、快手为代表的短视频（流量）平台互补、实现双方共赢的局面。

　　作为当下最大的直播电商平台， 手淘流量+高转化率是独有优势 。根据近日淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播累计4亿用户，庞大的用户基础使得消费者每天可观看淘宝直播内容超15万小时，可购买的产品数量60万种，全年GMV突破2000亿元。以购物为主要目的沉浸式直播，使得其进店转化率超65% 。市场体量巨大且仍有上升空间。

　　流量方面，目前淘宝一部分来自平台自身流量，还有一部分来自平台以外，如抖音、快手等外部流量。目前依靠直播带货的加持，淘宝在流量增长方面非常可观。

　　淘宝和天猫作为主要供应链，目前，以薇娅、李佳琦为代表的聚集效应明显。不过，淘宝会在未来一段时间重点扶植一批中长尾主播，目标一年内帮助10万中小主播实现月入过万。

　　快手作为国内首屈一指的短视频社交平台 ， 主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户。快手一直打造公平普惠的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的老铁经济打造强信任关系驱动，从而实现人带货的电商模式 ，加速其商业生态的崛起。

　　快手CEO宿华在为快手官方出版的新书《快手是什么：被看见的力量》作序中写道，“ 快手要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些。 ”

　　这句话形象地体现了快手公平普惠的价值观。与抖音、淘宝不同的是， 一方面，快手分发流量的一个底层逻辑：所谓的“公允”，就是要在一定程度上抑制平台的马太效应，控制头部的曝光，让越来越多的草根创作者、长尾作品被用户看见。

　　另外一方面，“保护私域”是一种去中心化的做法，用户在快手拥有一定“选择权”，主播在某种程度上可以掌握“分发权”，流量并非完全由官方算法掌控。这一点跟抖音的中心化算法明显不同。

　　供应链方面，快手目前主要依靠淘宝、拼多多、京东、 有赞等外部电商平台，此外。快手小店作为快手自家的供应链，作为一个补充。

　　此外，快手一直在为提升生态服务水平，持续加码参与方的商业化进程不断努力。首先，快手从去年开始一直发力网红带货与“产业带直播”，在培育出想辛巴、散打哥这样的顶级流量主播的同时，快手也在完善相对平均的流量分配机制和偏私域的生态，从而为腰部主播达人和品牌提供更多生存空间。

　　其次，不断引入更多优质的电商服务商，为快手达人提供供应链资源、销售培训等，实现红人与MCN之间生态平衡发展。

　　因此，快手在兼顾社交与算法推荐机制、强调公平普惠的价值观下，给很多中小商家和草根素人提供了更多上升的空间。

　　抖音作为快手最大的竞争对手，内容分发上与快手截止相反。凭借其强大的算法驱动流量，沉浸式的内容体验，一方面使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达和转换力，造就了一批抖音带货“造富神话”，另无数人为之痴迷。

　　同时， 算法分发不利于私域流量运营，博主与粉丝很难建议强信任关系。由于平台把控流量，用户更多为被动接受内容推荐 ，用户没有内容“选择权”，主播达人没有流量主动权。因此也影响力抖音整个平台的流量变现效率。以至于抖音的直播电商变现能力远不及快手。

　　供应链方面，抖音和快手一样，主要依靠淘宝、京东、拼多多等主流电商平台为其供货 。一方面通，抖音通过框架协议可以获得广告费，并且收取一部分交易佣金 ，同时作为自建的抖音小店作为对供应链的补充。

　　此外，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，尚未建立私域流量，因此电商变现效果不佳，导致部分抖音红人逐渐转向淘宝、快手直播平台。

　　抖音目前收入以广告为主。 不过，抖音团队已意识到这点。所以从今年开始也出台了一系列政策扶植电商直播业务，有意在培养一批头部带货主播。前段时间签约罗永浩，从某种程度验证了这一点。

　　毕竟在当下的直播电商市场，淘宝已经拥有李佳琦、薇娅等顶级流量主播，快手也拥有辛巴和散打哥等头部带货主播。作为日活超过快手的抖音，也不愿意落后于人。

　　腾讯直播：作为社交领域的老大、腾讯已经在短视频领域“失手”，因此肯定不想错过直播电商这次机会。 腾讯直播的目的是要打通一直处于薄弱环节的电商，因此先后推出看点直播和小程序直播两大“杀手锏”，同时与微信强强联手，从而在短时间内使腾讯的电商直播迅速崛起。

　　看点直播上线以后，定位“互动直播电商新平台” ，打通公众号+小程序+直播，借助微信社交生态再次尝试社交与电商的融合。而根据腾讯科技新闻报道，自看点直播内测以来，已经共计开播上万场，累计观看人次破千万。其中电商直播占比达到 71.3%，交易总额1.08亿。

　　另外一把“杀手锏”小程序直播， 作为微信官方提供的商家经营工具，具有流量自有、强社交互动、高转化的天然优势，更好地帮助企业实现用户和商品的闭环销售。虽然目前还在公测当中，但是已经受到行业关注。

　　拼多多、京东、小红书等也正在加速布局直播电商，直播电商未来会如何走向，现在下定论为时尚早。

　　对于如何选择直播平台，企业需要根据自己的需求、掌握的资源，结合平台的属性和特点，选择适合自己的平台尤非常重要。

　　无论是选择哪个平台，对于企业而言，直播只是作为流量获取和商业变现的一个工具，前提是需要具备强大的供应链服务体系。无论是寻找合作模式还是自建供应链，都需要提前布局。

作者：admin

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