“媒体平台 × 社区文化”——快手逻辑下的融媒探索

　　过去一年，快手的发展规模进一步扩大，也“跑”出来很多新的业务场景，逐渐抛弃掉“佛系”“慢公司”的标签，但依旧没有改变其普惠的价值观和分发机制。

　　往疫区运送物资的司机、主动支援社区抗疫的义工、医院里的新冠肺炎患者……疫情期间，“老铁”们在快手上大量上传事关战“疫”的各类视频场景。这些短视频不仅向用户及时呈现真实的一线情况，同时也作为鲜活的内容素材，被频频推上央视《晚间新闻》《新闻1+1》《新闻调查》等知名电视栏目，触达了更广泛的大众。

　　“短视频平台以丰富的UGC生态为大屏服务，我们跟主流媒体一直在进行这样的融媒探索。但对快手来说，这只是基础项目，并不是特殊项目。”快手媒体合作中心副总经理夏江告诉《中国广播影视》，新冠肺炎疫情暴发后，快手第一时间响应，多方策划，投入大量资源主动运营。

　　对于每个人来说，2020年的开年注定不同寻常 ；对于快手来说，这也是充满挑战的一个阶段。突如其来的严峻疫情考验着所有媒体平台的应急反应和处置能力，与此同时，快手还正身处“K3战役”，正在专注另一项任务——2020年央视春晚独家互动合作伙伴。

　　在短视频行业，快手有着不可替代的地位和作用。快手于2011年3月份上线月，快手宣布平台直播日活用户突破1亿。今年年初，快手又实现了日活用户突破3亿的目标。快手是一个记录和分享生活的UGC平台，但随着用户群体的迅速壮大，用户的多元需求需要得到进一步满足。“我们希望不断去拓展用户感兴趣的内容边界”夏江透露，在快手平台，一是“正”“暖”“燃”这些正能量，温暖的内容很受欢迎，二是用户对新闻资讯有很强的消费诉求，特别是突发事件发生时，快手生态里的几亿用户有及时了解权威、有用的信息的需求，此时人民日报、央视、新华社等权威媒体的内容发布就很关键。为了以最短路径满足用户需求，快手希望吸纳更多的媒体机构、主流声音，并为他们的内容落地做好服务。

　　另一方面，在媒体融合的大背景之下，作为一家拥有几亿日活用户的新兴平台，快手有责任跟主流媒体一起，共同探索媒体融合的落地实践方案。

　　月，快手召开“快UP?融媒大会”，推出“媒体号UP计划”，提出将帮助至少1000个媒体号实现私域流量变现的目标。这也是短视频平台第一次联合众多媒体机构深入探讨媒体机构在数字时代的发展路径和商业想象力。

　　不久之后，快手又拿下2020年《中央广播电视总台春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”，快手与总台深度合作，采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新姿势，为大众带来了独特的交互体验和情感连接。

　　2019年岁末，面对新冠肺炎疫情的突然到来，快手到底如何跟各媒体合作，以让最有价值的资讯和内容更快更有效触达用户，在夏江看来，这既是其能否在关键时刻切实承担起平台责任的体现，也是对去年大力推进与主流媒体融合工作的落地检验。

　　日上午，国务院新闻办公室对武汉新冠肺炎疫情召开新闻发布会。同一天，快手便上线了“肺炎防治”频道。快手精选人民日报、央视新闻、湖北日报等100多家媒体号和健康中国等政务号在快手发布的疫情视频，持续在快手App、快手极速版更新，总点击量很快超过20亿次。“当时的信息很混乱，谣言满天飞，这时更需要权威的报道、主流的声音、有用的内容。”夏江回忆道，除了捐款捐物、策划公益活动，快手更是迅速拿出大量的位置和资源，协助各媒体机构的信息落地和分发，尤其注意向武汉地区进行精准投放。

　　日起，在广电总局网络视听节目管理司统一部署下，快手开展了“共同战‘疫’”宣传工作，全力推送疫情防控宣传短视频。2月25日，在广电总局网络视听节目管理司的指导下，快手又发起了“共同战‘疫’”，我们在一起”爱心传递活动。此外，同城置顶、快手热榜、侧边栏……快手采用各种方式调动最高等级的资源，在站内全渠道推荐疫情相关内容。在这个过程中，夏江颇有感触。他曾在央视新闻中心工作了8年，

　　当年做新闻时一直是冲在最前面的人”，如今在快手转换成了另一个角色，“更多思考的是如何服务好新闻的落地、分发，怎样帮助媒体报道获得更有效的传播、触达，感觉也挺好的。”快手融媒方案：“

　　”在当前的媒介环境中，有一点已经成为共识 ：电视开机用户比过去相对减少，但不代表他们不看“电视”，他们只是转移到新兴的移动端去消费视频内容了，也就是“移动互联网化”了。一些广告商也从传统媒体渠道转向新媒体渠道，以进行更精细化的投放。

　　“传统媒体有各种各样的转型诉求，大家也都在思考传统媒体跟新兴媒体平台有哪些可融合的方式。”夏江告诉《中国广播影视》，传统媒体的转型过程中要有“两个抓手”：第一，如何提升在新兴平台上的影响力；第二，如何在新兴平台上赚到钱。“如果这两个问题解决不好，这个事情是推不动的，或者说是不长远的。”

　　按照公司高级副总裁余海波的思路，快手要做好主流媒体助力者的角色，用短视频+直播的方式，用快手平台的资源、流量、机制，服务主流媒体的融合发展，通过持续的培训、沟通、交流，提升媒体快手号的粉丝规模、流量和影响力，同时积极探索商业模式，尽可能地为媒体号创造经济效益。

　　“出于这些考虑，我们出了一套快手的融媒解决方案——左手抓内容，右手抓变现。”夏江说，快手一方面要帮助传统媒体在小屏端有更好的传播表现，另一方面也要帮助它们在经营活动、变现活动上有更多可能。快手和传统媒体的合作方式基于入驻账号。“不管发起活动还是做直播，它得有个载体，这个载体就是账号，这是合作的前提和基础。”夏江说。

　　商业化扶持/快享计划”，表明粉丝规模10万以上、日更频次5条左右的媒体号可以享受商业化扶植，形式类似于贴片广告。在随后召开的“快UP?融媒大会

　　上，快手宣布推出“媒体号UP计划”，继续明确将以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式服务主流媒体融合发展。“很多商业模式在快手的生态里都是成熟的，只是怎样把这些模式跟媒体场景作更多结合的问题。”据夏江介绍，“快UP?融媒大会

　　举办后，快手成体系地给一些媒体机构作培训，培训内容包括视频标题、发布时间、话语方式等，帮助他们实现从内容到商业一整套运作体系的打通。“我们在媒体融合这件事情上找到了一条挺好的路径。”夏江说，这种合作模式验证了他们当初的判断，既有社会效益又有经济效益，是能真正落地的，也是可以复制的。今年，快手还会利用公域流量帮助传统媒体实现商业变现，包括多种广告形式和广告代理分成等多样形式。

　　机构贝壳视频共建“鹊华MCN”，成为全国首例城市广电与头部短视频机构共建的MCN品牌。今年1月中旬，鹊华MCN在快手入驻了70多个“栏目号+主持人号”，到3月中旬，其粉丝过万的主持人有近30个，粉丝量最高的达到百万级。

　　“快手上粉丝过百万还是很厉害的，过去得用一年多、两年才有可能跑出一个百万级的号，他们就花了两个月时间。这里有很多非常值得广电媒体、传统媒体学习的经验。”夏江说，在新媒体蓬勃发展的今天，最优秀的人、最好的内容依旧是稀缺的，只不过他们需要学会适应小屏的表达形式。

　　他也因此更加体会到，“传统媒体要想真正实现融媒转型，捋顺体制机制，让生产资料最大化地发挥积极性，这很关键。”他认为与MCN机构合作是一种有效的方法。“市场化的公司在小屏端有很强的内容规划能力和商业能力，广电则有大量优质的内容、人才、广告等资源，但这些东西得需要盘活，需要激励。”

　　当前，快手上主要有三种形式的媒体MCN：一是媒体机构自己成立公司，在新媒体平台上进行运营，比如黑龙江广播电视台旗下主持人、知名栏目集体加盟黑龙江广播电视台融创中心

　　，并在各平台入驻 ；二是媒体机构与市场化公司合作成立MCN机构，比如鹊华MCN；三是媒体机构把旗下的资源委托给第三方公司来运营。夏江说 ：“针对于媒体

　　，快手会在方方面面提供优惠，比如在直播打赏上，媒体MCN的分成比例是高于其他MCN公会的。”快手将给予媒体MCN培训、流量、商业化等多方面大力度的支持，以期推动更多媒体入驻。不过，短视频平台和传统媒体在内容的反馈上不太一样，“内容在小屏端的反馈都是及时性的，它甚至是以秒来计算的，比方说通过直播，你能马上感知到用户是不是喜欢你的内容，因为他们在直播间里会直接用评论、打赏、点赞等方式表达自己的态度，你的内容如果不好，他们一刻也不会停留。”

　　夏江说，媒体融合，在初期一定存在很大的磨合成本。“我们跟主流媒体的合作态度只有两个字——服务，希望帮助它们适应小屏，让它们盈利。”后来，当优秀的媒体资源在快手落地并有了很好的传播效果后，慢慢就好了。“很多主持人现在玩得特别好，他们都称自己的粉丝为家人。”

　　他也想通过《中国广播影视》告诉媒体平台，在快手一定要树立起以用户为中心的理念。“每个账号的背后都是一个人，是一个有意思的人，是一个温暖的人，是一个充满正能量的人。你跟用户要做朋友，你不是一个冷冰冰的传媒机构，不能单向地去传递你想传递的信息，而不管用户想不想听。”

　　而且，“小屏端真正的灵魂在评论区，评论区会产生大量的社交内容。”在内容运营的过程中，媒体要根据用户反馈调整内容方向，满足用户需求。

　　对于快手来说，融媒合作的快速推进也意味着不小的挑战。“方向很明确，问题也有很多，因为之前没人做过，对媒体内容的运营和对UGC内容的运营是完全不同的，所以我们需要不停地摸索和创新，也在不停地寻找愿意跟我们一起战斗的人。”夏江说。

　　日发布的《2019快手直播生态报告》显示，快手直播日活用户数超过1亿。这是一个惊人的数字，意味着每14个中国人中就有一个人在快手看直播、玩直播。事实上，快手一直是“短视频+直播

　　月24日，“新闻联播”入驻快手，第二天就在快手上进行了一次大小屏同步直播。这是新闻联播开播41年来，首次在短视频平台进行同步直播，而且保留了点赞、评论、送礼物等全部互动方式。新闻联播播出对风险控制要求极高，这是对快手多年积累的技术能力的检验。当晚，超过3000万人涌入新闻联播的快手直播间。2019年

　　月1日，快手作为国庆70周年直播的转播平台，与咪咕、微博一起成为多信号直播的3家互联网平台之一。值得强调的是，在国庆70周年直播中，快手尝试了多链路直播技术，推出了锁链直播间。第一路是央视大屏信号，另外6路是个性化信号，即个性化的机位——想看哪路，用户自己说了算，自己点，自己换，用户就是导播。“多链路直播技术运用在媒体的场景里，这是一个创新。”夏江说，这就是移动互联网时代短视频的新玩法，让国人获得更强的互动性和社交性，以一种前所未有的方式参与到国庆这个大事件中。直播视频剪辑后也可以在大屏端输出，进一步实现用户生产内容反哺大屏。

　　胖五”发射、习主席发表新年贺词……在一系列的重大事件中，快手都主动与主流媒体合作，进行直播，生产相应的话题。夏江表示，媒体直播是对一个互联网公司全方位的考验，包括技术的保障、风控，特别是涉及政治内容的直播，要求极高。“比如要保障信号安全，要控制各种风险，要在评论区做好维护，涉及很多问题，跟UGC直播完全不同，这是互动平台之前没有做过的事情。”

　　“快手是个技术公司，我们技术端的能力可以为主流媒体的报道提供有力支持，为传统媒体在新媒体端的传播提供触达能力。”夏江说，快手在音视频、人工智能等多方面的技术积累在全球处在领先地位。

　　融媒合作主要由快手媒体合作中心负责，这个部门除了对接广电媒体、纸媒、网络媒体，也会引入自媒体，对所有媒体形态开放。夏江说，在推动快手媒体号生态建设的过程中，“一切从无到有，特别像内部创业的状态

　　。突如其来的新冠肺炎疫情是一次不小的应急考验。“在大年三十那天的凌晨3点左右，我们完成了春晚的工作，第二天又全体进入了抗击新冠肺炎的模式，连实习生都跟我们一起战斗到了今天。”夏江表示，在大事面前不放松，坚持做有价值的事情，虽然很累，但内心是充盈的。“疫情最严重的时候，媒体传来的各种信息必须盯紧了，尽力做到及时，有效分发，因为你不知道，哪一条信息，或许就会救人。”

　　快手媒体合作中心一直在探索与主流媒体的融合方案。从大年初一到接受《中国广播影视》采访当天，这个团队基本放弃了休息。“如果你在走一条没人走过的路，过程肯定是困难的，但如果你认同这条路的终点，内心肯定是开心的，也是坚韧的。”

　　夏江认为推动媒体融合是双赢的事情，“这个生态一旦打通，会给媒体行业创造极大的价值，这是对媒体融合真正的落地实践；对快手来说，这么多的优质内容、优秀人才落地快手，是对快手内容生态极好的补充，也是对用户需求最好的满足。”不过他同时强调，现在还不是总结成绩的时候，“我们任重道远”。

　　“真实”和“温暖”是快手社区的两个关键词，夏江说，“真实”是指快手上的视频很少进行包装，不那么精美，却充满了生活的烟火味；“温暖

　　是指快手上人和人的关系比较近，“就像小时候生活在家乡，邻里关系和睦，吃完饭之后大家一起在老榕树下唱个歌”，整个生态很温暖。旨在成为老百姓记录和分享生活的社区，强调普惠的价值观，这也是快手与总台春晚达成合作、参与国庆70周年直播等的内在基础。

　　快手被很多人称为“一幅中国老百姓生活的百工图”，原因在于在快手平台上，大量的用户通过短视频、直播记录自己的生活、工作，他们中也有很多具有五花八门才艺的人，大家共同呈现出一幅丰富、立体、多样的中国社会生活图景。目前快手的库存视频数量已经超过200亿条，丰富的内容生态和用户生态已经建立起来。

　　陆川执导的电影《可可西里》讲述了记者尕玉和巡山队员为了保护可可西里的藏羚羊和生态环境，与藏羚羊盗猎分子顽强抗争甚至不惜牺牲生命的故事。而对于现实中的巡山队员才索加来说，快手成了他向外界诉说，也是向自己诉说的一个渠道。在他名为“用生命守护可可西里”的快手账号下，记录了大量巡山队进入可可西里腹地巡山的影像。

　　“我们做内容的人对这个平台极度喜欢。”夏江到快手以后，第一个“震撼”就是平台巨大的选题价值、素材价值。“比如快手上有15万大货车司机，通过对这

　　万大货车司机进行数据分析，基本上可以看出窥见3000万大货车司机的工作和生活，这些数据具有很强的内容价值。”在夏江眼里，3亿多用户让优质的选题层出不穷，快手因此成为一个丰富、鲜活、可触碰的内容库。“去看一个人发的快手视频，你甚至可以看到他人生的变化。”在平台上发现很多有趣的人之后，他还跟同事们一起梳理成“快手人物志”，作为选题提供给媒体。他说，一些电影导演、纪录片导演也在通过快手找选题，有些已经拍成了作品。

　　夏江表示，与其他互联网平台的运营方式相比，快手最大的特点就是去中心化，因为普惠，普通人的作品上推荐页的几率大大增加。“每一个生命都值得被尊重，每一份生活都应该被看到，这是快手创始人从2011年成立这家公司时的价值观，至今从未改变。一条视频能不能火要看质量，但通过最低

　　个基础曝光量和基尼系数的调节机制，让更多的普通人也能得到关注，从而打开更大的世界，也被更大世界所看到。”夏江认为，快手为普通人被这个世界看见提供了一条通道，很多人也因为这种“被看见”而改变了自己的境遇。通过快手，“悬崖村”的彝族小伙杨阳不仅记录了悬崖村的发展变化，还顺带增加了土特产的销售收入；只有小学文化程度的内蒙古人太平靠拍视频卖牛肉干，年收入过百万 ；福建宁德山区的小杰靠木工手艺成为“网红”，年收益60多万元；靠电商带货，四川甘孜高原上的藏族姑娘格绒卓姆年收益

　　万元……个体通过快手平台实现脱贫致富的案例不在少数。据快手官方数据，截至2019年 全年，超过

　　万人在快手上获得收入，其中超过500万人来自2017年口径的国家级贫困县。快手为贫困村的脱贫致富提供了一条新途径。2019年

　　月18日，快手创始人宿华、程一笑在日发布的内部信中这样写道：“我们将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”过去一年，快手的发展规模进一步扩大，也“跑”出来很多新的业务场景，逐渐抛弃掉“佛系”“慢公司”的标签，但快手依旧没有改变其普惠的价值观和分发机制。

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