联手腾讯 快手再次出海能逆袭吗？

　　快手是最早进入海外市场的短视频平台之一，但在去年年底快手的海外征程一度停滞。不过，最近有消息称，快手正在重启海外业务，并开始大量招聘海外技术、产品等人员，意图扩展海外市场。同时，快手与腾讯正在展开合作。

　　2017年初，快手就组建了出海团队，率先开始在东南亚、俄罗斯等地区发展。抢先进军海外的快手取得了一些成绩：2017年第二季度，快手海外产品Kwai位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二，涨幅接近58%。《界面》曾报道，Kwai在韩星权志龙、IU等引流下，在去年 10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一。

　　彼时快手的对手，主要以美拍及侧面出击主攻海外市场的musical.ly、小影等平台为主。然而，抖音也很快跟进海外市场。并且抖音选择了和快手相同的海外市场——亚太地区新兴市场。

　　抖音在海外采取了烧钱营销和一些本土化策略，经过2018年发展，抖音海外版Tik Tok在海外拥有了过亿用户。SensorTower2019年第二季度报告指出，Tik Tok已经在苹果商店App Store上连续五个季度下载量排行第一名。Tik Tok在日本、美国、泰国、印尼、印度等国家都处于市场领先地位，多次登顶当地AppStore或Google Play总榜。

　　2018年年底，Kwai在多个地区的下载量停滞不前。根据移动数据和分析公司AppAnnie数据，2018年12月Kwai在韩国市场Google Play分榜在第35至45名徘徊。

　　同时，快手海外团队也发生了变动。去年12月海外业务实际负责人、原快手首席增长官刘新华离职，转任公司资深战略顾问。而快手海外团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部转到其他部门。

　　首先，在海外快手需要直面与抖音的竞争，双方的抢夺比在国内更加激烈。在国内，抖音和快手，是沿着两条不同的路径前行。卡思数据显示，快手用户集中在三四线%，抖音用户则以一二线%。

　　和国内一个深耕三四线，一个专注于吸引一二线白领的“分工”不同，快手和抖音的海外之旅重合度却很高。

　　香颂资本执行董事沈萌向中国新闻周刊表示，快手面向下沉市场是受市场竞争条件限制的不得已选择，因为抖音已经快速占领了核心市场的消费群体，快手如果想要打开市场必须另辟蹊径。但是在海外抖音的优势并不明显，两者处于相对平等的竞争位置，因此双方都会去争取价值高的群体。

　　另一方面，第一次出海时快手的策略出现了失误。根据36氪此前报道，进入海外市场后，刘新华的策略更多是将国内的产品推广到海外去，采取了烧钱进行推广的策略，但烧钱换流量并不是快手在国内的风格。Kwai在多个市场进行了高成本营销后，快手高层认为这样这一做法无法长期进行，随即叫停了这个策略。

　　此后Kwai推广预算一直不充足。相比快手，抖音在推广上基本不遗余力。去年仅在GoogleAds一个平台，抖音就投放了3亿美元的广告。

　　抖音在海外几乎是采取了“病毒式营销”的方法。例如2017年8月Tik Tok进入日本后，为了尽快获得海外用户，Tik Tok在YouTube等年轻人使用频率较高的网站上投放了大量广告。这一策略十分洗脑，甚至在Facebook上搜索Tik Tok关联词条有“广告”、“烦人”等。

　　但也十分有效，当年11月Tik Tok登上了日本App Store免费榜第一名的位置。

　　2013年，腾讯宣布在美国开设办事处，意欲进军海外市场。同时，微信先后邀请足球明星梅西和内马尔作为全球代言人，在全球电视和网络上进行大力推广。但微信不仅没能在美国扎根，就连印尼、南美这些重点进攻的市场也没有赢过WhatsApp及其他聊天应用。

　　到了2016年，根据App Annie数据，对于欧美地区的十多个国家的互联网社交应用排名，微信难以进入前三名。对于社交App而言，未进入前三，意味着影响力有限。

　　其中重要一个原因，是微信的本土化做得不够。据悉，微信海外版保留了很多中国用户喜爱的功能，而这些功能在当地并不适用。

　　快手同样如此，后来者抖音注意了这一环节。根据此前报道，TikTok海外市场会招聘来自当地或者具备当地工作及生活经历的工作人员，更好地进行本土化，并签约当地网络红人进行引流。例如，TikTok日本团队与日本第二大艺人事务所签约，让旗下艺人开通抖音账号，吸引年轻人。

　　尤其在内容监管方面，多个国家认为Tik Tok存在侵犯用户隐私、对儿童有害等问题。

　　据英国《卫报》报道，英国当局正在分析调查抖音短视频国际版TikTok存储儿童个人信息的情况。

　　今年2月，Tik Tok因非法收集13岁以下儿童的个人信息而被美国联邦贸易委员会(FTC)处以创纪录的570万美元罚款。

　　2019年4月，印度金奈高等法院宣称Tik Tok“鼓励色情，对儿童有害”，并要求当地中央政府对该应用下达禁令。随后抖音向印度法院提交文件，承诺将利用现有机制审查用户上传的内容，禁止色情等有害内容上传。鉴于TikTok的审查计划，法院宣布取消禁令，并监督其实施审查机制。

　　早在2018年，Tik Tok就曾因为存在一些内容不利于青少年成长而在印度尼西亚被下架。

　　随着Tik Tok在全球市场用户数量上涨，其将长期面临信息安全质疑与封禁风险。出海企业要考虑的不仅是如何获得用户，更要考虑如何在当地监管下发展。

　　即使困难重重，海外市场依然有很大的潜力，快手此前也公开表示海外发展依然是重点。

　　机会来自于快手和腾讯的合作。消息显示，快手计划明年赴美上市，而其Pre-IPO轮融资将由腾讯领投；同时，有消息称腾讯将和快手联合成立公司。此前，腾讯曾经推出了短视频产品“微视”，但成效平平。根据Quest Mobile6月的数据显示，快手和抖音的留存都在80%以上，而微视只有33.8%。

　　有了腾讯的支撑，快手再次出海会更有底气。沈萌认为，抖音在头条充沛的资金支持及其他应用的联动支持下快速扩张，此次快手也引入了不差钱的腾讯，在一个新的市场竞争优势并不落后太多，特别是如果快手与微信结合。

　　此外，和之前重点投入的亚太市场不同，快手再次出海的第一份成绩单来自于巴西。近日快手海外产品Kwai在巴西的DAU(日活跃用户数量)突破300万。

　　目前，亚太地区几乎被抖音所占领。根据AppAnnie向中国新闻周刊独家提供的数据，2019年6月到8月，Tik Tok在印度市场应用下载中排名第一，在泰国市场排名第四，在日本市场排名第七。沈萌表示，快手在原有的市场进行翻盘的可能性不大，因为成本可能超过收益，除非挖掘出新的需求。

　　有了一年前的经历，Kwai选择与Tik Tok硬碰硬的可能性并不高，新兴市场成为了新的选择。

　　巴西是个好选择。沈萌表示，巴西是一个人口众多、市场集中，而且经济消费需求与中国具有相似结构的区域，因此商业模式复制的成本可能低，但与此同时抖音一定会跟上。

　　从AppAnnie提供的短视频App下载占比看，今年1月到8月Kwai的新增用户有将近一半来自于巴西，5.6%的用户来自印度，而1%的用户来自于俄罗斯。

　　和Kwai不同，Tik Tok的海外主力用户仍然来自印度，今年前8个月有37.8%的用户来自印度，剩下7.9%的用户来自美国，印尼也提供了5.3%的用户。

　　目前，TikTok还未大规模进入南美市场，这给了Kwai机会。App Annie数据显示，2019年6月到8月，kwai在巴西市场应用下载榜排名第五，而Tik Tok则排117名。

　　但这个优势能否延续？资源和用户黏性同样重要。沈萌表示，现在快手背后也有巨头支持，在资源上拉平了与抖音的差距。此外，短视频这种社交媒体除了产品本身，其社交黏性也是重要的因素，谁先占市场谁的优势就明显，毕竟这种社交属性是正向螺旋。

　　虽然TikTok目前在全球领先，但找到战友的快手，能否和腾讯吸取上次失败的教训，重写出海的故事？

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